定位是個戰(zhàn)略話題，還是個營銷話題？對企業(yè)來說，定位真的可以一詞解百憂嗎？
品牌和和定位是一回事嗎？其中有什么關聯(lián)嗎？
做品牌燒錢多，周期長，見效慢。但，利用短視頻，利用平臺直接做轉(zhuǎn)化相對容易，創(chuàng)業(yè)公司還有必要做品牌嗎？
當下，消費行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的確遇到了復雜又艱難的局面，那如何做好品牌和定位，在消費行業(yè)進行科學創(chuàng)業(yè)？
聽聽踩過坑、賠過錢的天圖資本管理合伙人馮衛(wèi)東老師，用百億資金的真金白銀換來的經(jīng)驗教訓，可能能讓大家在創(chuàng)業(yè)過程少犯錯，找到科學創(chuàng)業(yè)的方法。
以下是剛剛結束的第15期黑馬品牌創(chuàng)業(yè)實驗室中，黑馬實驗室導師馮衛(wèi)東的部分金句，分享給大家，希望能引起沒在場的消費創(chuàng)業(yè)者們思考：
【做好定位，事半功倍】
定位，不能一詞解百憂解。做好品牌的起點是定位。好的定位，讓品牌自帶流量，形成天然的流量入口；差的定位，即使廣告豪砸千萬，顧客依然會買隔壁老王的。
人類社會的一切進步，歸根結底都是認知進步。所有的收益，都來自于認知的變現(xiàn)，賠的錢也來自于你的認識缺陷。所以，品牌必須構建與定位一致的事實，實現(xiàn)認知與事實的統(tǒng)一，因為顧客對品牌的認知，很大程度上決定了他們的購買。
做品牌一定要有“外部思維”。什么是“外部思維”，就是從信息接收方的角度來考慮信息發(fā)送，包括信息接收方關注什么樣的信息，能夠理解且相信什么樣的信息，以及如何采取行動，而只有從信息接收方的角度來考慮信息的發(fā)送，營銷才會有效。如，廁所標志，就要按照普通人能夠理解和習慣的方式去設計標志，包括標志放置的位置。
定位是戰(zhàn)略的一部分，戰(zhàn)略分為企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，企業(yè)戰(zhàn)略等于品牌戰(zhàn)略之和（企業(yè)戰(zhàn)略=∑品牌戰(zhàn)略）。
企業(yè)戰(zhàn)略用于發(fā)現(xiàn)新品類或定位的機會，再用品牌戰(zhàn)略捕捉恰當?shù)臋C會。
捕捉一個機會通常采用單品牌戰(zhàn)略，捕捉多個機會則會采用多品牌戰(zhàn)略，所以企業(yè)戰(zhàn)略有單品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略的區(qū)別。
【構建品效合一的競爭壁壘】
所有競爭最后都是效率之爭。所以在商業(yè)中，效率低就會在進化中被淘汰，那么如何提高效率？
簡單化、模式化。
避免進入競爭紅海的最好方式，是企業(yè)把經(jīng)營的核心成果放在品牌上。品牌是降低企業(yè)和顧客之間交易成本的工具，是一條深深的護城河。
專業(yè)分工是效率提升的關鍵，而專業(yè)分工的最終成果就是品類分化；從專業(yè)化分工和顧客購買決策的規(guī)律出發(fā)，紛繁復雜的品類劃分為產(chǎn)品品類、渠道品類、導購品類。
買什么？產(chǎn)品品類——回答買什么的問題；例，空調(diào)
去哪買？渠道品類——回答去哪買的問題；例，超市；
如何選？導購品類——回答如何選的問題；例，向?qū)?/p>
不管是產(chǎn)品品類、渠道品類還是導購品類，背后都是效率邏輯。
不管哪種品類都離不開清晰的定位及對顧客真正的價值創(chuàng)造。
【競爭的終極戰(zhàn)場在顧客心智】
所有品牌在直面消費者時，都必須要回答“品牌三問”：
1、你是什么？即品類
2、有何不同？即差異化
3、何以見得？即信任狀
品牌左右顧客選擇的核心在于通過心智預售，即在顧客看到產(chǎn)品或使用產(chǎn)品之前，已經(jīng)在心智中做出了選擇。品牌通過心智預售完成顧客選擇的過程，具體表現(xiàn)為指名購買。
顧客心智的六大規(guī)律“一限二求三法則”：因為顧客心智/記憶容量是有限、稀缺的，所以要追求安全、追求地拉，其背后要遵循“效率法則、合作法則和學習法則”。
【以品類來思考，以品牌來表達】
消費者在做出購買決策時，“以品類來思考，以品牌來表達”。作為消費者產(chǎn)生需求的時候，首先想到的是某個品類，再去考慮這個品類中比較值得信賴的品牌。
好的品牌代表一個品類。成為品類的首選品牌，可以為企業(yè)帶來持續(xù)的利潤和市場優(yōu)勢。不會做品牌，就會把渠道給你的，又被渠道收回去。
品類可以決定品牌未來到底能長多大，那么一個具有“殺手級”的品類，應該具備以下4種特質(zhì)：
第一個特質(zhì)：顧客一聽就要明白。這意味著較高的辨識度和較低的教育成本，更容易打造品牌，成為品類首選。
第二個特質(zhì)：已在成熟市場得到驗證。
第三個特質(zhì)：被年輕一代喜歡。新品類要有勢能，要被年輕一代喜歡，因為年輕人代表著未來，將來會成為主流。
第四個特質(zhì)：得到了新技術、新商業(yè)模式的賦能。
弱勢品類難以打造專家品牌，弱勢品類如何通過品牌來創(chuàng)造顧客（完成心智預售）？
進：進一步做渠道品牌；如百果園、三只松鼠；
退：退一步做供應商品牌（TOB）；如蜂蜜柚子茶、手機貼膜；
聯(lián)：在弱勢品類中找到強勢品類，把其他弱勢品類做為關聯(lián)產(chǎn)品來做；
創(chuàng)：創(chuàng)新品類；如夜光拖鞋。
寫馮老師的課堂筆記是比較難的，因為馮老師平時對他的理論，概念的態(tài)度非常嚴謹，我們要是有個詞錯了，他都一定會認真糾正。他講課的時候，都是平鋪直敘的，聲音，語調(diào)從來沒什么大的波動，他喜歡用冷靜的態(tài)度、理性的思考、嚴謹?shù)膶W術語言來跟大家分享和對話，有時候上課都會覺得太費腦。他是一位堅定的科學主義者，不信奉偽科學，倡導和真正拿到成果且掌握因果關系的學習，因此也被稱為投資界少見的極致理性派。
這么個理性派投資人，一樣虧過很多錢。因此，那些在創(chuàng)業(yè)中不科學、拍腦袋、憑經(jīng)驗，帶來的代價讓他記憶深刻，于是，他把用真金白銀換來的經(jīng)驗歸納總結，形成自我體系，并成書《升級定位》，被稱為“最懂定位的投資人”。
他還是一位斯文、嚴謹，甚者還有點社恐的黑馬導師，不但會寫詩還會樂器演奏，既創(chuàng)過業(yè)還做過咨詢，既通經(jīng)濟學還涉略懂力學研究，從2013年起就在黑馬營講課，賦能創(chuàng)業(yè)者，也是黑馬實驗室的第一批開創(chuàng)導師，至今在黑馬執(zhí)教11年。黑馬同學都極其尊敬他，形容他都是謙謙君子，稱他為寶藏老師。戰(zhàn)略思維、科學創(chuàng)業(yè)、長期主義、品牌意識、認知聚焦、有效定位、追求效率、外部思維，這些關鍵詞是馮老師不厭其煩反反復復提醒創(chuàng)業(yè)者的，他的發(fā)心只有一個，那就是讓創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)這條路上“少走彎路、不踩大坑”。
馮衛(wèi)東老師是專注消費品投資——天圖資本的操盤人，有著20多年的投資經(jīng)驗，管理200多億的基金規(guī)模，并投出了200+企業(yè)，其中成功上市達16家之上。特別真心的為馮老師插播一個廣告，11月15——17日馮老師將攜天圖投后企業(yè)“八馬茶業(yè)”執(zhí)行董事何磊，一起帶著創(chuàng)業(yè)者走進羅浮山；同時，馮衛(wèi)東品牌創(chuàng)業(yè)黑馬實驗定16期已經(jīng)招募過半，歡迎消費賽道里想做品牌的創(chuàng)業(yè)者報名參加，感受一下兼具系統(tǒng)性和工具清單化的升級定位理論，早日助力你的品牌成為品類第一。
by 創(chuàng)業(yè)黑馬羅浛予 王曉麗
【2024黑馬年終精選大課】
12月6日——8日，黑馬明星導師年度齊聚上海——牛文文、衛(wèi)哲、江南春、馮衛(wèi)東、劉潤、吳世春將會給大家?guī)砭蕛?nèi)容分享，包括：創(chuàng)始人IP、跨境出海、增長模式、品牌定位、戰(zhàn)略規(guī)劃、并購大潮。
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11月15日-11月17日，馮衛(wèi)東親自帶隊
和黑馬同學們一起走進廣東羅浮山
與大家一起暢聊：
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