一家上市公司，最在意的應(yīng)該是利潤(rùn)和股價(jià)，但最近就有這么一家上市公司偏偏不在意這些。
上個(gè)月，拼多多發(fā)布了2025年第一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，拼多多Q1營(yíng)收增速放緩，歸母凈利潤(rùn)147.42億元，同比下跌47%。業(yè)績(jī)發(fā)布當(dāng)日，拼多多盤前股價(jià)一度下跌超過20%。
凈利潤(rùn)下滑的主要原因在于營(yíng)銷等費(fèi)用的激增。拼多多一季度營(yíng)銷費(fèi)用支出達(dá)334億，相比去年同期暴漲近100億，同比增長(zhǎng)43%。
營(yíng)銷費(fèi)用主要包括平臺(tái)的促銷及廣告活動(dòng)支出等，這表明拼多多是真的拿出來了“百億”真金白銀，補(bǔ)貼給了商家和用戶。
除了營(yíng)銷方面的超額投入，去年下半年拼多多推出的“百億減免”，還以技術(shù)服務(wù)費(fèi)等費(fèi)用減免的形式，大幅給中小商家“減負(fù)”。這也導(dǎo)致平臺(tái)的交易服務(wù)收入的同比增長(zhǎng)低于市場(chǎng)預(yù)期。
拼多多在扶持商家這件事上似乎非常堅(jiān)決。相比很多公司喊口號(hào)似的“補(bǔ)貼”，拼多多動(dòng)了真格，反而成了異類。一些人表示困惑和質(zhì)疑，不知道拼多多自殘似的補(bǔ)貼是在干什么。
當(dāng)一個(gè)巨人站在最高的山峰上時(shí)，這時(shí)候能夠超越他的就只有他自己。而這也正是拼多多正在干的事情，不斷突破自我，為下一個(gè)十年提前做準(zhǔn)備。
《無限的游戲》作者西蒙·斯涅克認(rèn)為商業(yè)是一場(chǎng)無限的游戲，游戲中沒有時(shí)限，沒有終點(diǎn)，更不存在所謂的贏。參與者的首要目標(biāo)就是讓游戲一直玩下去，只有這樣，才能成為無限游戲中的頭號(hào)玩家。
當(dāng)下環(huán)境正在迎來巨變，AI崛起，人們的需求發(fā)生改變，新的商業(yè)形態(tài)不斷進(jìn)化和迭代。如何建立一個(gè)足夠強(qiáng)大、足夠健康的組織，讓它能夠經(jīng)久不衰、不被游戲淘汰？拼多多自我變革的背后，著眼的是未來十年的消費(fèi)者需求。
01
個(gè)性化消費(fèi)崛起
《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》里提到一個(gè)樸素的規(guī)律：“只有野菜的時(shí)候，人們想要饅頭；有了饅頭，就想要吃肉，想要喝酒；有了酒肉，就想備足饅頭和酒肉到遠(yuǎn)方捕撈海鮮，還要用饅頭、酒肉和魚蝦來供養(yǎng)藝術(shù)家拍電影……可以說，物質(zhì)越豐富，需求就越新奇。”
人的需求是得寸進(jìn)尺的，“一招鮮，吃遍天”的商業(yè)理想也早已不復(fù)存在。子超認(rèn)為個(gè)性化消費(fèi)的趨勢(shì)正在崛起。
當(dāng)下的商品和服務(wù)大部分都是標(biāo)準(zhǔn)化的，這有利于節(jié)約成本。但個(gè)性化消費(fèi)的需求一直都在，而且未來可能更加極端和細(xì)分。
拿全球爆火的LABUBU來說，這個(gè)IP不僅助推了泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧登上河南首富，還讓“改娃”這一小眾行為變得更為市場(chǎng)化。
“改娃”是指對(duì)玩偶進(jìn)行改造，包括但不限于改妝、化妝，以及臉型調(diào)整、嘴型修改、發(fā)型設(shè)計(jì)、服裝搭配、增加內(nèi)部骨架等多個(gè)方面，以滿足玩家的個(gè)性化審美需求。
以工業(yè)流水線上的娃娃為藍(lán)本，改娃師們?cè)谇宦傻耐尥奚砩现匦沦x予獨(dú)特的氣質(zhì)，將玩家的創(chuàng)意和情感融入其中。一些受歡迎的改娃作品的價(jià)格，甚至也比娃娃本身標(biāo)價(jià)高出好幾倍。
改娃市場(chǎng)的火熱體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化表達(dá)的追求，比如給LABUBU的毛發(fā)染成自己喜歡的顏色、貼上浮夸的假睫毛、把尖牙全部貼上水鉆，并給LABUBU手工縫制各種風(fēng)格的衣服……還有歐美玩家將LABUBU改造出了卡戴珊同款“蜜桃臀”。
子超最近也花了貴上幾倍的價(jià)格，下單了兩個(gè)LABUBU“改娃”版。到貨后我也忍不住給獨(dú)一無二的LABUBU拍照，并在社交媒體上炫耀，情緒價(jià)值得到了極大滿足。
個(gè)性化消費(fèi)不是什么高科技或者顛覆式創(chuàng)新，卻能進(jìn)一步滿足消費(fèi)者在某個(gè)垂直場(chǎng)景下的需求。真正對(duì)需求敏感的商家會(huì)通過切入某個(gè)細(xì)分場(chǎng)景來持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，這也是很多隱形冠軍能脫穎而出的關(guān)鍵原因。
再比如我每天都要去思考吃哪些食物會(huì)減少嘌呤的攝取，來減少痛風(fēng)給自己帶來的疼痛。然而沒有一家餐館的食譜是專為痛風(fēng)病人準(zhǔn)備的。這樣的市場(chǎng)其實(shí)很大，我周圍的朋友，十個(gè)男士最少有三個(gè)得過痛風(fēng)，還有三個(gè)也馬上有要痛風(fēng)的趨勢(shì)。這些需求原來就有，只是現(xiàn)在的人們更注重自身的健康和養(yǎng)生了。
消費(fèi)者的需求變得更加精細(xì)、更加個(gè)性化，如果商家還是提供永恒不變的標(biāo)準(zhǔn)化商品和服務(wù)，那么很容易會(huì)被淘汰。拼多多比其他平臺(tái)更早意識(shí)到了這一點(diǎn)。
02
為什么要大力扶持新質(zhì)商家
其實(shí)大部分商家是很難自己主動(dòng)做出改變的，因?yàn)閯?chuàng)新成本太高了：新品研發(fā)、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)……此時(shí)平臺(tái)的引導(dǎo)和扶持就顯得非常重要。
拼多多反復(fù)提及的“千億扶持”就是想通過平臺(tái)的力量，來帶動(dòng)一批有意愿的、有能力的商家升級(jí)轉(zhuǎn)型。
比如“辣條之鄉(xiāng)”湖南省平江縣，近年來不止跑出了“麻辣王子”這樣的大品牌，還有更多不知名的小品牌。這些小品牌口味多樣、各有特色，但苦于沒有營(yíng)銷費(fèi)用來打開市場(chǎng)。消費(fèi)者們想換個(gè)口味的辣條，也不知道買什么牌子的。
轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2024年，“吃辣挑戰(zhàn)”全網(wǎng)風(fēng)靡，益陽(yáng)零食品牌“缺牙齒”意外出圈，無數(shù)年輕人爭(zhēng)相嘗試其爆辣魔芋制品。“缺牙齒”團(tuán)隊(duì)敏銳察覺到，要抓住這潑天流量，將熱度轉(zhuǎn)化為口碑，于是找到拼多多。
“拼多多平臺(tái)的扶持，讓我們快速登頂品類第一。更重要的是，這讓全國(guó)各地的渠道商都能看到我們的產(chǎn)品潛力。”“缺牙齒”相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
今年4月，“缺牙齒”也成為了拼多多千億扶持計(jì)劃的重點(diǎn)扶持品牌。“缺牙齒”迎合了子超提到的“個(gè)性化消費(fèi)”趨勢(shì)，品牌以“爆辣素牛肚”這一單品切中了愿意嘗鮮的年輕人群體，并在平臺(tái)的扶持下成為爆品。
目前，“缺牙齒”日銷穩(wěn)居百億補(bǔ)貼頻道零食類目TOP1，成為年輕人“必試的爆辣零食”。
在子超看來，拼多多扶持的“新質(zhì)商家”有一些共同點(diǎn)。這些商家對(duì)市場(chǎng)洞察非常靈敏，能夠快速發(fā)現(xiàn)需求，且擁有快速生產(chǎn)和滿足需求的能力。同時(shí)具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，且在行業(yè)里擁有一定的影響力和口碑。
比如抓住都市白領(lǐng)向往田園生活這一需求而推出“水果盆栽”的“海蒂的花園”，主打年輕女性“氛圍感”拍照的CCD相機(jī)品牌KOMERY……這些商家敏銳抓住了市場(chǎng)的細(xì)分需求，并在平臺(tái)的扶持下不斷迭代升級(jí)產(chǎn)品，打造自己的品牌。
甚至在最傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，拼多多也能帶動(dòng)新質(zhì)供給的涌現(xiàn)。今年4月初，拼多多正式啟動(dòng)了“2025多多好特產(chǎn)”專項(xiàng)行動(dòng)，派出專家們前往全國(guó)多個(gè)農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)，引導(dǎo)創(chuàng)新當(dāng)?shù)氐纳a(chǎn)、經(jīng)營(yíng)思路。
在海南陵水、萬寧等荔枝主要產(chǎn)地，“多多好特產(chǎn)”的負(fù)責(zé)人們每天早晨5點(diǎn)進(jìn)園查看荔枝產(chǎn)量、掛果、好壞果比例，并到重點(diǎn)商家分揀中心看篩選設(shè)備、過冷是否用冰塊、單日打包量等環(huán)節(jié)，評(píng)估供應(yīng)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)。
這些評(píng)估是為滿足拼多多“百億精品水果”的荔枝產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)：?jiǎn)喂酥?8克或20克、外觀完好、發(fā)貨及時(shí)等。
標(biāo)準(zhǔn)制定的深意，是拼多多希望引導(dǎo)商家做精品水果。這樣，優(yōu)質(zhì)的商家能夠提升利潤(rùn)，在意水果品質(zhì)的消費(fèi)者也能夠以合理的價(jià)格享受精品荔枝。
某位荔枝商戶介紹，相比往年粗放型的集體采摘，今年他觀察到工人只挑著收一半紅以上的果子，采摘完還要再拉回倉(cāng)庫(kù)用機(jī)器細(xì)篩。“當(dāng)然，收購(gòu)價(jià)我比往年（每斤）加了5元。”
精品水果連同田間地頭的果農(nóng)收入也一并帶起來了，這是消費(fèi)者、商家（產(chǎn)業(yè)帶）和平臺(tái)三方的良性循環(huán)。
03
拼多多的自我進(jìn)化
子超將拼多多的發(fā)展歷史概括為四個(gè)階段：
第一個(gè)階段是讓大家都買得起，用得起。就像某地偏遠(yuǎn)的農(nóng)村家庭，通過拼多多也能用上廚房紙。
第二個(gè)階段是讓有好產(chǎn)品的商家展現(xiàn)在大家的口碑圈里。幾年前子超剛用拼多多的時(shí)候，在一家人參果店鋪復(fù)購(gòu)幾十次，并將店鋪推薦給親戚朋友。這是消費(fèi)者用腳投票的階段。
第三個(gè)階段是讓優(yōu)質(zhì)商家和品質(zhì)商家擁有明顯的標(biāo)識(shí)。尤其是“百億補(bǔ)貼”、“黑標(biāo)”的推出，將消費(fèi)者的決策鏈條大大縮短。商品只要掛著這兩個(gè)標(biāo)識(shí)，在消費(fèi)者心目中，就一定是優(yōu)質(zhì)和品質(zhì)的保障。
第四個(gè)階段是讓更多的優(yōu)質(zhì)商家更貼合當(dāng)下的消費(fèi)需求變化，讓他們成為新質(zhì)商家，以迎接消費(fèi)者下一個(gè)十年的需求。
這個(gè)階段需要的是平臺(tái)的深度參與。拼多多一方面為中小商家降傭減負(fù)，一方面投入現(xiàn)金、流量等，助推中小商家尋找確定性增長(zhǎng)，完成新質(zhì)轉(zhuǎn)型。
拼多多借助扶持商家而帶來的豐富供給，也進(jìn)一步帶動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)。多家分析機(jī)構(gòu)根據(jù)此次財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)推算出，拼多多一季度GMV增速約16%，預(yù)估本季度平臺(tái)GMV大約1.07萬億，“扶持+減免”的效果顯著，預(yù)計(jì)帶動(dòng)了上萬億的消費(fèi)規(guī)模。
拼多多集團(tuán)董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊表示，當(dāng)下市場(chǎng)正快速變化，對(duì)商家的反哺和投入是該階段平臺(tái)必須承擔(dān)起的社會(huì)責(zé)任，只有優(yōu)先保障用戶和商家的利益，才能創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)生態(tài)。
我從不懷疑拼多多的耐心，就像拼多多數(shù)年如一日、持之以恒地投入農(nóng)業(yè)一樣。這次的“千億扶持”更是如此，拼多多依舊秉持著長(zhǎng)期主義，以“釘釘子精神”助力千萬商家投入到這場(chǎng)供給升級(jí)的浪潮里去。因?yàn)檫@不僅關(guān)系到平臺(tái)和商家的未來，更是關(guān)系到廣大消費(fèi)者對(duì)美好幸福生活的追求。（作者：楊子超 來源：楊子超）
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