錢塘涌潮，吳音儂語，江南水鄉(xiāng)，徽派建筑，齊魯大地……華東地區(qū)是中國經(jīng)濟(jì)最繁榮、文化底蘊深厚的熱土之一，這里積累了無數(shù)璀璨的文化瑰寶，從古至今都釋放著蓬勃的活力。2025年第二季度，華東地區(qū)再次掀起流量熱潮，在密集小長假的加持下，無數(shù)游客從天南海北進(jìn)入華東地區(qū)。
這里文化多元：儒家文化、海派文化、漢文化、茶文化、園林文化、古建筑文化、閩南文化、陶瓷文化、登山文化……厚重歷史塑造了雅致的文化奇觀，豐富多樣、精彩各異的文化特色，讓許多人將目光聚集于此。持續(xù)出圈的特色非遺文化，也收獲高度關(guān)注：浙江省杭州西湖龍井茶韻悠長，海寧皮影栩栩如生，龍泉青瓷含蓄雅致；齊魯文化的發(fā)祥地山東省，有著針法精彩十足的魯繡，一口口章丘鐵鍋亮如鏡面，濰坊風(fēng)箏形態(tài)各異；在中國歷史文化名鎮(zhèn)、中國歷史文化街區(qū)數(shù)量均居全國首位的江蘇省，刺繡藝術(shù)之巔峰的蘇繡舉世聞名，南京云錦“寸錦寸金”，“百戲之祖”昆曲細(xì)膩典雅……草根體育賽事“蘇超”意外爆紅，新興體育IP點燃全民參與熱情并強力拉動“賽事+”經(jīng)濟(jì)；豐富多元的地域美食與特產(chǎn)，更成為游客“逛吃”版圖上不可或缺的滋味坐標(biāo)。從繁華都市到古韻小鎮(zhèn)，從璀璨燈火到文化遺產(chǎn)，人們在這里感受著深厚的文化積淀與澎湃的地域活力。
韻味悠長、活力洋溢、文化交融，這就是華東。
近日，京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院聯(lián)合聯(lián)通數(shù)智智慧足跡發(fā)布《第二季度消費觀察之華東地區(qū)》，對第二季度華東地區(qū)的線上消費、線下商圈及景點的客流量進(jìn)行觀察：
? ? ? ? ? ?今年第二季度，華東地區(qū)是跨省客流量最高的區(qū)域，華東地區(qū)的多元化文化體驗、豐富多彩的非遺技藝產(chǎn)品、風(fēng)味各異的地方美食，都吸引大批游客涌入。與此同時，華東地區(qū)的熱度并非只體現(xiàn)在客流上，“蘇超”的出圈，從江蘇省火遍全國，成為今夏頂流IP之一。
? ? ? ? ? ?調(diào)研顯示，近九成用戶具有較高的意愿將華東地區(qū)作為旅游目的地，其中最受關(guān)注的大中城市前三名為杭州市、上海市和廈門市，而小城游的熱門城市則為景德鎮(zhèn)市、威海市和黃山市。談及選擇華東地區(qū)作為旅行目的地的原因，“自然風(fēng)景優(yōu)美，遠(yuǎn)離城市喧囂，有助于放松身心”、“美食與特產(chǎn)豐富，堪稱吃貨的天堂”以及“交通便利，車次眾多，行程時間可控”成為主要因素。
? ? ? ? ? ?華東地區(qū)豐富多樣的文化吸引了眾多游客的關(guān)注。京東調(diào)研顯示，近五成的受訪者認(rèn)為“前往華東地區(qū)旅游，大部分時間處于慢節(jié)奏、慢體驗的狀態(tài)，是感受多元文化融合的理想目的地”。其中，被提及頻率較高的文化元素包括“非遺文化”、“漢文化”、“茶文化”、“酒文化”以及“名人文化”等。
? ? ? ? ? ?在對二季度曾到訪華東地區(qū)的用戶調(diào)研中，“江南水鄉(xiāng)，小橋流水、古鎮(zhèn)古村”、“獨具特色的江南韻味，慢節(jié)奏的生活體驗，以及文人墨客筆下的文化圣地”、“豐富的美食與名菜，如淮揚菜、本幫菜等地方菜系”等表述，成為受訪者對華東地區(qū)的主要印象。同時，華東地區(qū)各城市特色鮮明，各具風(fēng)采，每個城市皆擁有其獨特的“形象名片”：杭州被受訪者稱為江南水鄉(xiāng)的典型代表，蘇州彰顯江南園林的雅致風(fēng)韻，南京則承載著六朝古都獨有的歷史文化底蘊，廈門則是體驗海島慢生活的理想之地。
? ? ? ? ? ?在對華東地區(qū)景點、美食及城市歷史文化的選擇進(jìn)行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，杭州西湖、廈門鼓浪嶼、上海迪士尼、安徽黃山、蘇州拙政園等景點提及率較高；陽澄湖大閘蟹、上海生煎包、金陵烤鴨、杭州東坡肉、福州佛跳墻等美食亦廣受關(guān)注；南京夫子廟秦淮河、景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館、紹興魯迅故居、杭州良渚古城遺址、蘇州平江歷史文化街區(qū)等則成為城市歷史文化領(lǐng)域中備受矚目的主要場所。
? ? ? ? ? ?根據(jù)聯(lián)通數(shù)智智慧足跡數(shù)據(jù)，二季度華東地區(qū)客流量中，跨省市流入比例最高的是浙江省，其次是江蘇省和山東省；在省內(nèi)跨城市流入方面，占比最高的是山東省，隨后為江蘇省和安徽省。從城市層面分析，上海市、杭州市和蘇州市的跨省市流入活動較為活躍，而景德鎮(zhèn)市、日照市和漳州市則在跨省市流入同比增幅方面表現(xiàn)突出。
? ? ? ? ? ?根據(jù)聯(lián)通數(shù)智智慧足跡數(shù)據(jù)，從華東地區(qū)主要商圈及景點的客流量情況分析，南京新街口智慧商圈、杭州武林商圈、上海徐家匯等商圈熱度較高；杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)、南京夫子廟—秦淮風(fēng)光帶、蘇州金雞湖景區(qū)、南京玄武湖公園等則成為二季度客流量較大的熱門景點。從客流量增長趨勢來看，鎮(zhèn)江西津渡歷史文化街區(qū)與蘇州御窯金磚博物館在二季度的客流量同比增幅接近40%，表現(xiàn)尤為突出。
? ? ? ? ? ?華東地區(qū)在第二季度展現(xiàn)出強勁的消費活力，京東趨勢顯示，其中江蘇、上海、山東、浙江四省（市）躋身全國購買力前十之列。根據(jù)對華東地區(qū)第二季度各城市購買力的分析，上海市、蘇州市、杭州市、南京市和合肥市的消費金額位居前五。在消費金額同比增幅方面，蕪湖市、宿州市、宣城市、新余市和淮北市表現(xiàn)尤為顯著。就人均消費金額而言，上海市、泰州市、鹽城市、淮北市和阜陽市則位列前五。
? ? ? ? ? ?華東地區(qū)的特色產(chǎn)品與獨特美食在全國范圍內(nèi)廣受消費者喜愛。京東趨勢顯示，壽山石雕、蕪湖鐵畫、龍泉青瓷等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品的搜索量同比增長均超過100%，徽墨、南京云錦、濰坊風(fēng)箏等同樣備受關(guān)注。在工藝品方面，金壇刻紙、邳州玉雕、徽州三雕、南昌瓷板畫等的搜索熱度均實現(xiàn)了數(shù)倍增長；在特色美食方面，淮南牛肉湯、臺州食餅筒、駱馬湖銀魚、揚州炒飯等的搜索量也呈現(xiàn)出數(shù)倍增長的趨勢。
? ? ? ? ? ?京東旅行“無捆綁機票”的干凈體驗收獲消費者認(rèn)可，帶動機票訂單及好評率的整體上漲。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，華東地區(qū)機票訂單量Q2季度環(huán)比Q1增長超170%。
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韻味與活力交織 華東各地競芳華：
江蘇省第二季度：購買力領(lǐng)跑華東地區(qū)，宿遷市消費力成為省內(nèi)增長TOP1
京東調(diào)研顯示，第二季度近四成的游客將江蘇省作為旅游目的地之一，在品嘗美食的時候，金陵烤鴨是最受消費者喜愛的特產(chǎn)，揚州炒飯和鹽水鴨也備受青睞。聯(lián)通數(shù)智智慧足跡顯示，南京夫子廟-秦淮風(fēng)光帶、蘇州金雞湖景區(qū)、南京玄武湖公園、南京鐘山風(fēng)景名勝區(qū)等均是第二季度華東地區(qū)旅行的熱門景點，南京新街口智慧商圈則成為華東地區(qū)商圈熱度TOP1。
“蘇超”于今夏現(xiàn)象級出圈，這一超級IP背后是江蘇省獨特的地域和經(jīng)濟(jì)文化特點。京東消費數(shù)據(jù)顯示，江蘇省第二季度的購買力位居全國第2位，銷量增速全國排名第5名，省內(nèi)購買力增速最高的城市是宿遷市，消費潛力無限。第二季度的江蘇消費者青睞“食鮮”，荔枝成為成交額增速最高的品類。“蘇超”賽事激活了江蘇省乃至全國的足球相關(guān)消費。京東數(shù)據(jù)顯示，開賽以來江蘇球衣、球鞋、球襪、球門等足球相關(guān)品類搜索量同比去年增長翻倍，其中蘇州相關(guān)商品總成交額位居全省第一，南京球衣成交額則一枝獨秀，徐州足球訓(xùn)練背心成交同比增長6倍。
浙江省第二季度：游客華東地區(qū)旅游最愛省份之一，當(dāng)?shù)靥厣朗场磅r”字當(dāng)頭
聯(lián)通數(shù)智智慧足跡顯示，浙江省以20.7%的占比位于華東地區(qū)跨省市流入活躍省市排行首位，杭州市也憑借6.1%的占比位列跨省市流入活躍城市第2名。同時，浙江省的杭州西湖風(fēng)景名勝區(qū)是華東地區(qū)熱度最高的景區(qū)。京東消費數(shù)據(jù)顯示，第二季度浙江省的用戶增速位于全國第2名，省會城市杭州市成為購買力最強的城市，金華市則成為購買力增速最高的城市，非遺“龍泉青瓷”的搜索量同比增長102%。京東調(diào)研顯示，龍井蝦仁、金華火腿、舟山帶魚成為受歡迎的特色美食。
上海市第二季度：區(qū)域消費樞紐地位凸顯，高端消費與本地文化成亮點
京東調(diào)研顯示，上海市是第二季度華東地區(qū)旅游的目的地TOP3省市之一。作為我國的經(jīng)濟(jì)中心，上海市的區(qū)域消費樞紐地位凸顯，聯(lián)通數(shù)智智慧足跡顯示，上海市以15.3%的占比穩(wěn)居華東地區(qū)跨省市流入活躍城市首位，徐家匯、陸家嘴商圈雙雙躋身華東地區(qū)第二季度熱門商圈TOP10。京東消費數(shù)據(jù)顯示，上海市第二季度消費力位居全國前列，客單價排名與成交額增速排名分別位列全國第3名和第4名，高端數(shù)碼與戶外消費成交額增速快。同時，本地文化消費熱度攀升，老字號“老香齋”成為最受關(guān)注品牌，非遺“上海絨繡”的搜索量同比增長118%，折射出上海市本地文化的吸引力。
山東省第二季度：省內(nèi)跨城市流入流量占比最高，小城市吸引力正在增加
聯(lián)通數(shù)智智慧足跡顯示，山東省是省內(nèi)跨城市流入流量占比最高的省份，可見本地游客普遍更偏好“省內(nèi)游”，經(jīng)典景區(qū)青島海濱景區(qū)引流明顯。京東消費數(shù)據(jù)顯示，山東省的購物用戶數(shù)位于全國第3名，用戶規(guī)模優(yōu)勢明顯，青島市是省內(nèi)購買力和購買力增速最強的城市。京東調(diào)研顯示，近年爆火的小城淄博也受到廣泛關(guān)注。同時，日照市、威海市等小城市的吸引力正在增加。魯菜是“八大菜系之首”，也是游客來魯旅游的關(guān)注點之一，德州扒雞、章丘大蔥、青島啤酒等地標(biāo)性特色美食被不少游客放入購物車。
安徽省第二季度：徽味美食引領(lǐng)消費風(fēng)尚，淮南牛肉湯、臭鱖魚、毛豆腐受關(guān)注
安徽省的特色美食豐富多樣，更有“安徽人統(tǒng)治了中國人早餐”的說法，京東消費數(shù)據(jù)顯示，第二季度安徽省的客單價位居全國第9位，下單量增速全國排名第二；省會城市合肥市是購買力最強的城市，宿州市的購買力增速則十分突出，安徽省消費者的消費重點品類是生活用品。淮南牛肉湯搜索量同比增幅708%，作為熱度最高的地方特色美食，輕松拿捏游客們的味蕾。京東調(diào)研顯示，臭鱖魚、毛豆腐等經(jīng)典徽菜也受到游客喜愛。
福建省第二季度：非遺文化強勢“出圈”，沙縣小吃名氣響當(dāng)當(dāng)
福建省的傳統(tǒng)文化底蘊十分深厚，福鼎白茶、鐵觀音等聞名遐邇，近年來，泉州燈彩、畬族銀飾、建盞等熱度攀升，受到消費者的廣泛喜愛。聯(lián)通數(shù)智智慧足跡顯示，今年第二季度，泉州市文廟躋身華東地區(qū)商圈熱度TOP20，京東調(diào)研也顯示，泉州非物質(zhì)文化遺產(chǎn)館成為游客感受城市歷史、非遺文化的熱門地點之一。京東消費數(shù)據(jù)顯示，沙縣小吃是用戶認(rèn)為最具代表性的華東地區(qū)美食之一，其位列華東地區(qū)特色食品熱搜榜TOP4，福州魚丸湯搜索量同比增長374%，凸顯“閩南風(fēng)味”。同時，福建省的購買力為全國第13位，下單量增速為全國第10位，增速潛力值得進(jìn)一步挖掘。
江西省第二季度：文旅消費驅(qū)動明顯，景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館成為華東地區(qū)代表性地點之一
聯(lián)通數(shù)智智慧足跡顯示，以瓷聞名的景德鎮(zhèn)市存在感極強，其跨省市流入流量增長27%，也是華東地區(qū)跨省市流入活躍城市流量增長排名第1名的城市。京東調(diào)研顯示，景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館成為華東地區(qū)適合感受歷史人文代表性地點TOP2，借勢陶瓷文化或許能進(jìn)一步推動文化體驗升級。江西省特色小吃南昌拌粉、地標(biāo)性特產(chǎn)贛南臍橙受到游客的喜愛。京東消費數(shù)據(jù)顯示，南昌瓷板畫的搜索量同比增幅356%，萬載夏布的搜索量同比增幅為107%，星子金星硯的搜索量同比增幅也達(dá)到100%，江西省的整體消費情況來看，用戶數(shù)增速全國排名第7名，客單價全國排名第12名，消費潛力可以更進(jìn)一步挖掘。
2025年第二季度，華東地區(qū)在槳聲燈影的江南底色上，描摹出一幅斑斕多彩的畫卷：古老的非遺文化從歷史深處走來，通過場景活化、產(chǎn)品創(chuàng)新與消費場景綁定，成為吸引游客、拉動消費的核心引擎；“蘇超”以草根姿態(tài)和地域情感引爆全民狂歡，生動演繹了“賽事+”經(jīng)濟(jì)的巨大潛能；而根植于各地的特色美食與工藝，則持續(xù)滿足著游客的味蕾與文化認(rèn)同。隨著消費需求的升級，深厚的文化底蘊與現(xiàn)代體驗方式進(jìn)行創(chuàng)新融合，探索文化、體育、美食等多元素的跨界融合，將是在文旅消費市場“突圍”的關(guān)鍵。
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